金字招牌“瑞蚨祥”的发展之路(8)

时间:2010-04-07 16:34 管理学家 点击:次 我要评论（）

很多老字号的掌门人曲解了老字号意思，而对变革心存疑虑，企业长期以往便日益困窘。而创立于1731年的德国刀具企业双立人，最初只是一家兵工厂，而

很多老字号的掌门人曲解了老字号意思，而对变革心存疑虑，企业长期以往便日益困窘。而创立于1731年的德国刀具企业“双立人”，最初只是一家兵工厂，而今是世界最著名的家用刀剪餐具生产商。近几年，它在中国迅速扩张，已拥有近200家门店。应该注意的是，“双立人”进入中国市场后，它的经典刀架上悄然加上了中国菜刀，2004年，“双立人”进军锅具市场时特别考虑到中国的市场需求，增加了中式炒锅产品。进化论揭示了一个真理，一个有机体能够存活并不在于它有多么强大，而在于其对环境的适应性，恐龙之所以灭绝就是这个道理。企业生存的外部环境就是市场，而市场是从渐变到质变的，所以企业需要有与时俱进的战略和相对稳定的定位。

所谓定位理论，其提出者杰克·特劳特(Jack Trout)认为，消费者的心智资源是有限的，只有在消费者心中占据前几位的品牌才能长期生存下去，所以品牌必须专注某一品类。尽管违反定位理论的企业，往往难免失败，比如红塔集团投资几十亿元打造红塔地板就以失败告终，但如果死守某一品类，在遇到“雪崩效应”，市场被颠覆的时候，就算世界领先企业如柯达，恐怕也很难堪。柯达曾经是胶卷行业的老大，其利润之丰厚，有“做胶卷如印钞”之说，但数码相机的出现颠覆了柯达的传统市场。在数码相机上没有赶上时代的柯达恰恰是最早发明数码成像技术的公司。所以在战略的灵活性和定位的稳定性上，企业需要把握平衡，历史上的成功并不可靠。

尽管一些摄影发烧友仍在使用胶片机，但胶卷这个行业已经被颠覆了，对于北京瑞蚨祥来说，它的传统绸布料零售市场同样已经被颠覆，尽管还是有人在购买。买布裁衣已非主流，所以北京瑞蚨祥的产品结构必然要有所变革。一个以零售为经营方式的商店和提供绸布这样的产业链中间品为主的做法是矛盾的，所以北京瑞蚨祥提供的商品似乎应该向产业链的下游移动，提供成衣等绸布制品，如今的北京瑞蚨祥正在向这个方向努力。同时，北京瑞蚨祥的决策层需要思考的是消费者心中瑞蚨祥究竟是什么？瑞蚨祥应该是什么？

定位高端消费人群，提供高附加值的商品，是北京瑞蚨祥应该向孟氏瑞蚨祥借鉴的。但是，要做到这一点，对北京瑞蚨祥现有的能力是一个挑战，当然也意味着更多的机会。如果提供高档的中式成衣，北京瑞蚨祥如何将品牌文化和一直提供的寿衣进行区隔？如果仅仅提供传统样式的中式成衣，又如何和其他提供中式衣服的竞争对手形成差异化？瑞蚨祥是一个历史上的高端品牌，但一直从事贸易，生产设计并非其所长，而立足于古典，又融合时尚的因素，既古典又前卫的设计才可能在今天大行其道，但这种设计能力也不是一朝一夕能够具备的。

(责任编辑：admin)

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