试论老字号品牌的传承与创新(3)

时间:2010-02-16 13:02 未知 点击:次 我要评论（）

治疗 肝病的神奇功效，并用精密仪器分析片仔癀。试验的结果虽然可以部分分析出片仔癀的药物成分和含量，但制作工艺始终未能揭开。绝密的配方和独

治疗肝病的神奇功效，并用精密仪器分析片仔癀。试验的结果虽然可以部分分析出片仔癀的药物成分和含量，但制作工艺始终未能揭开。绝密的配方和独特的工艺仍然是个迷。
　　
　　五、与时俱进的发展战略是老字号超越自我的必由之路
　　
　　1　思路决定出路，战略决定成败
　　是否具备与国际接轨的现代化的经营理念，顺应行业发展规律的前瞻性战略思路，是老字号品牌基业长青的保障。一直以来，片仔癀在经营管理上给大家的印象是较为保守，稳健有余，冲劲不足，公司潜能未能得到充分的发挥，品牌缺少活力，这也在很大程度上制约了片仔癀社会影响力的提升。随着新管理层的组建，片仔癀开始意识到品牌推广建设的重要性，加强了对内部资源的整合，以提高资产的利用效率和管理效能。自2003年上市后，广阔的资本市场为片仔癀构筑新的发展平台提供了契机。在进一步整合品牌的基础上，片仔癀积极扩大产品线，调整产品的战略构架，紧紧围绕主业，向上下游产业链延伸，确立自己的核心竞争力。同时，片仔癀制定了“十一五”发展规划，提出了新的发展战略目标，以进一步做大做强片仔癀品牌，使老字号这一无形资产焕发新的生机。如，要将片仔癀药业发展成以生产传统名牌中成药、保健养生产品为主和功效化妆品、日用护理用品为辅，兼营药品流通的复合型健康产业集团。
　　对未来的规划，片仔癀主要从以下四个层面展开：1)品牌营销，推广片仔癀品牌；2)建设营销网络，为公司销售额增长提供保障；3)实施提价策略，提高片仔癀的高档形象；4)开发普药新品，丰富产品线。改变依靠单一产品盈利的局面。
　　
　　2　开发新产品，积极拓展新的利润增长点
　　在市场上领先的企业，往往是那些能及时进行产品创新和服务创新的企业。对老字号来说，倚老卖老、靠“一招先吃遍天”已不可取。必须审时度势，发挥现有优势，大胆进行产品创新，才有出路。片仔癀目前年销售收入约占公司年销售总收入的90％，利润也超过公司利润总额的90％，一旦片仔癀的销售出现重大不利情况，将影响公司的盈利水平。为改变长期以来一直依靠单一产品盈利的格局，分散主导产品过于单一的风险，片仔癀在现有骨干产品的基础上，加大营销和宣传力度，不断推出创新产品进入市场。通过产品的多元化经营，提高其他产品在公司利润总额中的比例，为片仔癀带来新的利润增长点。初步形成以肝病用药和老年性疾病用药两大系列为主，其他药品为辅的生产经营格局，凸现公司肝病用药和老年性疾病用药专业生产厂家形象。
　　
　　六、口碑效应是构建老字号形象的利器
　　
　　在信息泛滥成灾的今天，日趋激烈的市场竞争造就了理性的消费者。他们不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷，而且产生了一定的免疫力，不再盲目迷信广告。而口碑营销传播被视为具有病毒特色的营销模式，不仅是当今最廉价的信息传播手段，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚的最佳方式之一，比大量付费的广告更能赢得消费者的心。
　　片仔癀在长期的营销推广中，尤为倚重“口碑”效应，它对片仔癀良好品牌形象的建立功不可没。由于片仔癀医治了许多疑难杂症，被广为传颂，故成为漳州民间的驱恶镇邪之宝。漳州人拜访长辈亲戚有送片仔癀的传统，意为有病去病，无病保健。早年在闽南一带，很多人都把片仔癀当做护身之宝“下南洋”，从此经由华人、华侨发扬光大于海外。在港澳、东南亚、日本、韩国一带，片仔癀之所以知名度和美誉度极高，靠的主要就是口碑，被国际友人誉为“中国特效抗菌素”。令人称奇的是，片仔癀在海外数亿美元的销售成绩，竟然都是在未投一分钱广告费的前提下取得的!海外侨胞、港澳同胞对其更是推崇备至，称之为“安家至宝”、“神丹妙药”。例如在印尼的800万华人，几乎家家都储备有片仔癀。许多老华侨临死前一定要吃片仔癀，否则死不瞑目，也是子孙的不孝。片仔癀在某种程度上已经被神话了，这显然不是一般意义上的广告传播所能获得的效果。

(责任编辑：老字号)

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