试论老字号品牌的传承与创新(2)

时间:2010-02-16 13:02 未知 点击:次 我要评论（）

1 绝无仅有的竞争优势：独家产品，拥有原产地保护证书 片仔癀在中医药行业中的地位，可以类比茅台在白酒中的地位。在中国众多名贵中成药中，能独家

　　
　　1　绝无仅有的竞争优势：独家产品，拥有原产地保护证书
　　片仔癀在中医药行业中的地位，可以类比茅台在白酒中的地位。在中国众多名贵中成药中，能独家生产的，目前仅片仔癀一种，即由漳州片仔癀药业独家生产。2002年被国家质量监督检验检疫局认定为原产地标记保护产品，颁发原产地证书，即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不仅是中国独家生产，同时也是世界独家生产。这意味着市场上没有同类的竞争品种，具有很强的竞争能力和不可替代性。
　　
　　2　独一无二的传播优势：产品名、商标和企业名合而为
　　根据我国《药品法》、《商标法》的规定，药品名与商品名是不能做商标名注册使用的。“片仔癀”首先是药品的名称，1989年经国家工商局商标局特批注册为商标名称。1999年被评为中国驰名商标，受到《国际商标注册马德里协定》的保护。片仔癀牌片仔癀，药品名称与商标名称、企业名称一致，这在全国所有医药产品中可以说是唯一的特例!在历史变革中最具有传播价值的“片仔癀”元素得到很好的沿续使用，由此方便了消费者的形象识别，实现了信息量的最大化，也有利于降低企业营销推广成本。
　　
　　三、卓越的产品是老字号成功的底气
　　
　　产品不等于品牌，从产品上升到品牌还有一个漫长的过程，并非每个产品都有机会成长为伟大的品牌，但每一个伟大的品牌背后必定都会有一个伟大的产品。毫无疑问，片仔癀就是那个伟大的产品，它拥有唯一性、稀缺性、神秘性、权威性、持久性(长盛不衰)、运用广泛性等诸多特点，具备了成为中国乃至世界顶级保健品、奢侈品的基本要素。
　　对老字号品牌而言，产品品质的优劣在某种程度上就是其生命，没有质量过硬、功效显著的产品，就如同没有地基的楼房，经不起的时间考验。在这一点上，片仔癀底气十足。它素以独特的消炎、解毒、镇痛等显著疗效及卓越的调理保健功能而著称。它是应用范围最为广泛的中成药，使用范围横跨了治疗、保健、美容等多个领域，深受广大消费者的信赖。传统上多用于急慢性肝炎、耳炎、眼炎、牙龈花脓、喉咙肿痛、喉娥乳娥、口舌诸疮、烫伤灼伤、刀枪伤痛、挫伤扭伤、蜂蛇咬伤、痈疔、各种感染及一切炎症所引起的疼痛、发热。称其“百病可去，普济众生”并不为过。并且安全性研究表明其安全可靠，无毒副作用，除因含麝香孕妇忌服外，均可放心长期服用。随着社会大临床应用的不断扩大和现代医学研究的不断深入，片仔癀还会有着更为广泛的应用。四、拥有某种商业机密是推广老字号的有力“王牌”
　　
　　如果一家老字号也拥有类似可口可乐一样的某种神秘配方，无疑会给消费者带来极大的诱惑力，激起人们极大的想象力，从而为企业的营销推广带来极大的空间。可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，保密已达120多年之久，存放在亚特兰大一家银行内的保险柜里，成为可口可乐最为重要的商业机密，知晓其秘密的人数不超过10个。其实可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，但其核心技术是在可口可乐中占不到1％的神秘配料——“7X商品”!就是这1％，为消费者带来了某种神秘的口感，为可口可乐创造了一个个商业神话。围绕该配方发生的所有事情都成为了传奇。神秘配方带来的神秘感成了可口可乐公司的重要营销手段。对可口可乐来说，保住秘密，也就意味着保住市场。
　　和可口可乐一样，片仔癀也拥有一个值得骄傲的商业机密。在我国，目前仅有两家名贵中成药被列入中国中药绝密品种，即漳州片仔癀和云南白药。1965年，片仔癀被国家中医药管理局和国家保密局列为绝密的国家重点保护中药制剂，其药物组方、配伍剂量、制作工艺等均受到最为严格的国家级绝密保护，除少数几位关键人物之外，无人能知。
　　片仔癀的组方，迄今为止国家只允许公开其中的四种主要成份，即麝香、牛黄、田七和蛇胆。而要生产出片仔癀，还需要其他药物的合理配置，加之特殊的生产工艺，使得药物间产生复杂的物理、生物和化学反应，由此产生的神奇疗效远非上述四味药材的简单合并所能相比。日本著名的医学博士山内慎一曾专门著书介绍片仔癀

(责任编辑：老字号)

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