一个老字号的品牌重塑

时间:2010-02-16 13:08 未知点击:次我要评论（）

雷允上是拥有三百年历史的民族品牌，上海雷允上药业有限公司目前是上海最大的集农工商、科工贸、产学研于一体的大型中药企业，跻身中华老字号品牌价值百强第五位。在长期的发

　　“雷允上”是拥有三百年历史的民族品牌，上海雷允上药业有限公司目前是上海最大的集农工商、科工贸、产学研于一体的大型中药企业，跻身中华老字号品牌价值百强第五位。在长期的发展历程中，上海雷允上药业形成了“雷氏”、“黄埔”、“双鹤”、“常春”、“雷诵芬堂”等大小近10个品牌，这些品牌虽然已形成一定的市场份额和口碑，但总体来说小、散、乱。而近年来，随着行业内诸强重新洗牌，优胜劣汰，新的竞争格局已具雏形，各个企业必须集约整合原有的晶牌资源，迅速扩大自有品牌的市场影响力、渗透力，运用强大有效的品牌战略，占领市场有利地位。聚焦优势品牌，重塑品牌形象为做大做强上海中药产业，上海雷允上药业组成专门工作小组，开展广泛的调研、论证、规划。2002年，领导班子果断决定实施品牌聚焦战略，将中成药、中药保健品产品系列聚焦到“雷氏”品牌。品牌的整合是一个循序渐进的过程，其中面临着尖锐的矛盾和艰难的抉择。原有的黄浦、双鹤等几大品牌，都是有几十年历史的老牌子，在社会上已有一定的知名度和信誉度。经过调研和考察，上海雷允上药业发现，虽然品牌众多，且有些拳头产品已有相当的市场份额和口碑，但总体来说单个品牌规模太小，不能形成市场聚焦效应。确立哪个品牌作为聚焦品牌呢?既要兼顾中药文化传统的继承和发扬，又需要有相当的市场知名度，能为广大消费者所普遍认同。由于“雷允上”这一品牌目前在全国范围内的归属问题尚无定论，因此企业品牌与产品商标同名暂时无法做到，于是就必须选择一个与“雷允上”这一百年老字号有着紧密联系的品牌。在这样的情况下，“雷氏“品牌成为最合适的选择。为使“雷氏”品牌能在最短的时间里被市场接受，上海雷允上药业制定出相关的品牌宣传计划，包括媒介宣传、包装过渡等等，确保品牌聚焦战略的顺利实施。上海雷允上药业重新进行企业CI、VI形象定位，并实施广告集中管理，以实现有限资源的高效运行。同时，设计出独具传统中药特色的品牌标识和包装外观。品牌不仅仅是产品的标识和符号，更应该成为体现现代企业经营理念和文化的象征。上海雷允上药业实施品牌整合后，将原来集合于众多品牌中的品牌文化进行提炼，并使之与企业长期发展目标相结合。通过系统的诠释，确立了“绿色安全、名医名药、服务健康”的品牌理念。 1.绿色安全构建品牌的品质承诺中药材是中医药的基础，上海雷允上药业把药材的品质保证视作企业品质的源头。近年来，上海雷允上药业在上海、江苏、浙江、安徽、甘肃、四川、云南、贵州、西藏等地建立起与核心产品相配套、符合GAP标准的11个药材大基地，并建成第一个国家级药材检测中心，有效地保证了源头药材、饮片质量的标准化、规范化，从而支持了上海雷允上药业年销售药材10亿元、长年持续供应药材品种1173种的经营规模，逐步成长为国内最大的药材种植、供应和物流企业。上海雷允上药业长期以来持续不断对绿色中药产业链的投入，得到了国际组织的认可。2004年9月，世界卫生组织将上海雷允上药业定为世界草药官员的培训中心。上海雷允上药业拥有符合国家GMP规范的标准化中药生产体系，具有制造微丸、片剂、胶囊剂等20多个剂型、500多个品种、超过50亿元的生产能力。为配合企业整体发展战略，上海雷允上药业在原有传统工业基地的基础上，进一步实施剂型集约，形成了雷氏传统中药制造基地、雷氏保健品制造基地和雷氏现代中药制造基地。上海雷允上药业建立健全严密的质量管理网络和全过程质量监控体系，以管控与确保产品生产过程的质量。为推进品牌走向国际市场，对药品物流领域推行严格的GSP规范管理。良好的药品分类管理，完备的质量管理体系，可跟踪的各项药品流通记录，有效地保证了向消费者提供优质药品。 2.名医名药构建品牌的专业承诺上海雷允上药业注重对优秀中医药瑰宝的传承，三分之二的产品源自中国历代名医的经典名方，拥有六神丸、左归丸、乌鸡白风丸等一大批历经岁月锤炼而长销不衰的中药精品。雷氏六神丸是国家保密配方，一级中药保护品种，享誉海内外市场。中国中药历史上多个第一都出自这里，第一粒微丸——“六神丸”，第一个合成稀有中药原料——人工牛黄，第一张橡制硬膏——伤湿宝珍膏，第一支中药针剂——抗601，第一包颗粒——感冒退热颗粒，第一个外用膜剂——伤湿涂膜，第一粒滴丸——苏冰滴丸，第一个口含膜剂——万年青膜剂，第一个真菌类药物——猴菇菌片，第一个中西复合制剂——“雷氏珍菊”即雷氏珍菊降压片，第一个巴布膏剂——关节镇痛膏，第一个银杏专利药——银杏酮酯等等，为中药发展打开了新思路。许多品种在市场上经久不衰，都是以其安全、有效、经济，而深受国内外消费者的青睐。上海雷允上药业始终以科研为企业发展的原动力，致力于对传统中医药的创新和发展，依托名老中医、临床专家长年实践的支持。上海雷允上药业的国家级企业技术中心——上海市中药研究所，以博士、硕士领衔的强大科技研究团队，先后开发出一类新药——人工麝香及其原料，二类新药——杏灵颗粒等系列产品，三类新药——癃开颗粒等几十项科研成果，其中多项成果获得国家级、市级科技进步奖。 3.服务健康、构建品牌的社会承诺上海雷允上药业拥有直接覆盖医院、门店、社区三大终端的服务系统。上海雷允上药业药品销售分公司是国内最大的中成药经营公司之一，通过设在全国的销售网络，将“雷氏”优质中成药销往全国各地，并为全国600余个“名、特、优、新”中成药提供上海地区三大终端的销售代理。上海雷允上药业雷氏保健品分公司是经营优质中药保健品、名贵药材、高档滋补品的保健品专业经营公司；上海雷允上药品连锁经营有限公司是全国药品连锁企业，现已构建起遍布全市的零售网点近300家，并正在向全国市场进行网点辐射；上海雷氏社区发展分公司长年活跃在各个街道社区，进行品牌宣传、健康知识教育与医药咨询服务，用免费服务形式来反馈消费者对“雷氏”品牌的关心，实现企业对社会的“三大品牌承诺”。整合资源，推进组织结构、产品结构调整品牌聚焦的背后需要公司资源的强有力支持，品牌整合的过程也是企业组织结构调整、资源重新整合的过程。 1．调整组织结构，奠定“绿色安全”品质基础以发展中药制造现代化为核心，积极推进结构建设，逐步形成以现代制造为核心的农工商、科工贸、产学研的运行体制，为建设“绿色安全”雷氏中药的品质保证体系打下扎实基础。品牌整合后，上海雷允上药业自产品的销售规模大幅度提升，这对工业制造水平提出更新的要求。2002年，经市药品监督管理局批准，五个药厂《生产企业许可证》和药品批准文号由上海雷允上药业集中管理。这种做法开创了集团内药证统一管理模式，为药品地标转国标工作，GMP、GSP改造，工业集中创造了良好的条件，为战略调整打下扎实的基础。 2003年，上海雷允上药业成立工业制造中心，逐步实现工业系统的统一计划、统一调度、统一采购，实现工业满负荷运行，降低工业成本，提高运行质量。实施集中后，每年降成本目标2000万元，至今已经累计降成本近8000万元。 2006年，奉浦现代化工业基地通过GMP验证并正式投产，上海雷允上药业内部工业体系开始进入奉浦项目，奉浦现代工业与原有传统工业开始实施联动，工业制造水平大幅度提升，为实现中药现代化、国际化创造了可能。在工业生产集中的基础上， 2003年，上海雷允上药业实施内部组织结构的调整和内部资源的整合。2006年初步形成财务中心、营销中心、采购与制造中心、研发中心及上海药材“4+l”的组织构架。在整个管控模式上，形成矩阵的管理结构，业务责任在各大中心，管理权威在各大职能部门，授权经营分工负责。至此，企业整体发展构架已经基本建立起来。以建立“核心管控体系”为关键，积极推进业务责任制建设。逐步形成以“财务垂直、质量垂直、市场垂直、人力资源垂直”为主要内容的管控模式。职能垂直管理与业务中心的集中管理相结合，提升管理效率，为雷允上的跨越式发展创造条件。垂直职能管理与已有的工业中心、营销中心、研发中心结合，合并成矩阵管理模式，提升企业运行效率，提高运行质量。 2．调整产品结构，奠定“名医名药”品种基础以构架制造产品金字塔为主线，积极推进雷氏中药市场结构调整。逐步形成以聚焦品种为主体的主营业务的市场发展规划，为建设“名医名方名药”的雷氏中药的最佳投入产出模型，打下扎实科学的基础。工业生产实现集中后，上海雷允上药业进行工厂剂型调整。剂型制造追求规模化。上海雷允上药业原下属每个厂的剂型、品种都有重复，经过集中，把小的品种集中到大的工厂，目前常年生产200多个品种，基本能保证一个规模化的三级甲等医院的需求。通过将产品的市场潜力和工业生产的规模要求相匹配，逐步建立规模产品和利润产品相结合的产品金字塔模型。工业和商业利润的关系也是结构的关系，结构加规模是降低工业成本和效率的重要措施。上海雷允上药业在市场规划过程中，一是根据产能结构和成本结构，研究市场规模分布、毛利、边际贡献；二是把管控落实到终端，加强计划性，专业化运作。对于医药产品，治疗领域是重要的目标市场。治疗领域过于宽泛，资源分散，易造成一品不大。上海雷允上药业拥有众多的品种资源，通过资源整合，集成把多品种的优势，形成心脑血管为核心的领域。 3．重塑企业文化，奠定“服务健康”品牌基础以建设雷氏品牌为重点，积极推进资源整合系统化建设。逐步形成以“至诚至信、关爱生命”为理念，以现代制造为核心的“绿色安全、名医名药、服务健康”的品牌承诺，为建设“服务健康”的社会知名品牌，打下扎实的宣传基础。上海雷允上药业品牌内涵形成后，进一步融人到企业文化宣传中，成为员工共同遵循的价值准则。只有使员工率先成为品牌的拥护者、宣传者、发扬者，品牌才能做得更大，走得更远。通过开展以“爱产品爱品牌”为主题的“双爱”活动，围绕“雷氏”旗下珍菊降压片、天盾胶囊等几大聚焦产品，组织力量进行产品基础资料的重新梳理，制成宣传教材在整个公司进行宣讲，使上海雷允上药业上下形成“人人珍爱品牌，人人呵护产品”的良好氛围。以社区知识营销为着力点，推动品牌营销 “雷氏”品牌代表的是对传统中医药文化的继承与发展，是现代中药的象征，自诞生之日起，就被赋予了艰巨的历史使命。上海雷允上药业以“社区为本”、“公益为主”、“贯彻为医疗普及作贡献”的宗旨，以多形式、多载体、寓教于乐的开展社区健康教育活动。在品牌推进过程中，企业不是以追求盈利为目的进行产品销售，而是从社会责任的角度出发，积极参与社区健康教育工程，开展知识营销和学术营销，为提高全民健康意识、创建健康和谐社会贡献自己的力量。通过一系列卓有成效的品牌营销活动，使“绿色安全、名医名药、服务健康”的品牌理念在市民中获得广泛认同，“现代制造、雷氏好药”成为上海雷允上药业对社会坚定的承诺。2006年，上海雷允上药业被授予“全国卫生进社区——相约健康社区行社会公益奖”。上海雷允上药业在全市19个区域119家居委进行文明社区健康共建活动，开创“雷氏核心社区”新概念，帮助慰问弱势群体500人次，邀请上千名居民代表参观雷允上药业生产制造基地，让他们亲身体会绿色药材、现代化规范生产、严格的质量保证体系所带给大众的安全可靠的药品。开展“用药人和制药人心连心”活动。在上海的200家社区，上海雷允上药业共举办心脑血管疾病、呼吸系统疾病、消化系统疾病等老年人常见疾病的预防及冬令进补保健知识讲座近300场，通过2000余场的雷氏健康服务，为几万余居民在家门口提供免费测试活动。利用已有的300家连锁门店资源，上海雷允上药业在社区活动的基础上，组织雷氏神象健康俱乐部，让更多的市民能在家门口得到来自雷氏的个性化服务和真正的实惠。至今，上海雷允上药业的社区健康教育活动已持续开展8年，形成100多人的社区健康教育服务队伍，和自身的连锁药店联动，和上海市各大街道社区、有关协会、协会、医院、医生专家建立广泛联系，为专家、社区医生在社区开展健康课堂提供支持和服务，为普及健康知识、提高市民健康水平不断努力。上海雷允上药业与中国健康教育协会高血压健康教育(上海)中心合作，成立雷氏高血压健康俱乐部。通过俱乐部，街道社区、社区卫生服务中心、三级医院专家、企业在一个平台联动，形成分工协作、多方联动的健康教育模式，即企业支持，三级医院专家对社区医生进行健康教育知识培训，由社区医生为主体对社区消费者进行健康教育；与街道社区联手，对重点高血压患者进行定期跟踪，定期教育。上海雷允上药业不局限于健康大课堂的推广，更积极创新健康教育活动形式。联手上海滑稽剧团，连续三年在上海19个区县的社区、企业开展“雷氏健康欢乐行”大型文艺巡演活动，把健康知识通过喜闻乐见的滑稽戏形式传播出去，使得老百姓在笑声中获得健康教育，足迹几乎遍及上海市每个区县，触角延伸到石化、钢铁、纺织、航天、金融、建筑、烟草、交通等行业，涉及到劳模、老干部、交巡警等各方面人群。与上海市食品药品监督管理局携手开展“食品药品安全宣传进社区”活动，确保百姓能吃到安全药、放心药。与上海教育台健康教育栏目合作推出“雷氏上健康热线”。连续六年举办雷氏中医药保健节暨雷氏中医膏方节氏中医膏方节，请名老中医为居民提供冬令进补和保健养生的良方，为弘扬传统中医药文化，使百姓共享保健养生快乐作出积极的贡献。各类健康知识书籍及手册是健康教育的重要抓手和载体，也是健康教育的基础性工作。上海雷允上药业联手中国健康教育协会高血压健康教育(上海)中心，分别为社区医生、患者编辑不同的书籍。比如为社区医生编印出《基层医生防治高血压指南》、为患者编印出《高血压病人预防保健手册》等，向社区医生、高血压患者免费赠送，受到普遍的欢迎。联手上海中医药学会等，编印出版《雷氏名中医谈病丛书》、《中医膏方指南》、《中医五行与四季保健》、《名贵中药的家庭进补》、《家庭常用人参事典》等各类健康知识书籍，在社区传播中医药知识。品牌整合后，上海雷允上药业销售收入从2001年的15．15亿元上升到2006年的20．76亿元，年均增长7．06％；利润总额从2001年3615万元上升到 2006年的8645万元。2003年，“雷氏”获得中国著名品牌称号；2005年“雷氏”被评为最具价值的上海老商标；2006年，“雷氏”品牌凭借11．53亿元的品牌价值，荣列全国首届中华老字号品牌价值百强榜第五位，2007年，“雷氏”品牌被认定为中国驰名商标。 (上海雷允上药业有限公司的“品牌重塑与管理”获2008年国家级企业管理现代化创新成果二等奖。主要创造人：陈保华)