郑新安：开启老字号的创新法门

时间:2010-03-03 14:47 互联网 点击:次 我要评论（）

◎ 老字号的品牌管理,首先要做好品牌价值的更新和文化传承问题 ◎ 适时建立适应现代市场需求的品牌战略管理体系，及时进行产品创新和服务创新，是老字号持续发展的源泉 ◎ 老字号的品

◎ 老字号的品牌管理,首先要做好品牌价值的更新和文化传承问题

◎ 适时建立适应现代市场需求的品牌战略管理体系，及时进行产品创新和服务创新，是老字号持续发展的源泉

◎ 老字号的品牌要发展，变成真正具有竞争实力的商业品牌，必须进行商业模式的创新

有关“老字号”品牌发展的讨论已经很多。纵观这些研究内容，主要还是在企业体制、管理变革等细分层面上提出的，基本上还是着眼于企业内部管理方面，属于生产制造层面上的分析与建议，没有转向以消费者为核心的品牌层面。我们要以买方市场的心态与角度，来看中华“老字号”在现代市场竞争条件下，如何生存与发展，特别是在市场中的品牌价值中如何体现与传承，帮助中华老字号走出市场困境，突破发展，创新成长。

品牌价值要与时俱进

一个好的品牌，持久的品牌，是在一定区域、一定环境、一定时间上形成的。如果要持久长期的发展，必须解决好两个问题：坚守与变革。坚守是指老字号足以冲破时间界限，能长久留存的东西；变革就是要与时俱进，绝不能报残守缺。

“北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓，“王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名。但“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化，刷新自己的品牌价值。在其品牌核心价值还没有被消费者充分认知的情况下，就盲目进行品牌延伸，导致后来者居上，市场没有了，品牌价值也冲谈了。“王麻子”剪刀只是有产品价值，还没有积累到更多的品牌价值，尚在一个产品和服务都有一定影响的阶段，对品牌价值的贡献极小。

像这样的例子不胜枚举，老字号最大的资产是时间洗礼的价值，但产品不创新,服务不创新,品牌价值不充值,其品牌就是一个时间较长的驱壳,没有市场价值。

老字口的品牌管理,首先要搞好品牌价值的更新和文化传承问题。要将过去的质量价值，步步提升为品牌价值，将名声价值变为消费价值。

建立新的品牌战略

“老字号”的品牌资产，大多与当地的历史文化紧紧相连，是一个地区的生活消费形态符号，它主要体现在一个产品在时间上的价值，在质量上与一部分消费者有紧密关系的价值。因为这些，从而能持久地生存下来，但其规模都不大，它们积累下来的，大多是品牌产品的质量形象，于品牌价值的形象还差很大的距离：一是时间价值（老字号）；二是名气价值（老产品）；三是文化价值（市井文化）。

老字号经过几百年的风霜洗礼，本身具有的是产品知名度的价值，还不具备现代市场意义上的品牌价值。因为，他们没有核心的价值理念，也没有持续不断的传承关系。面对新的市场环境，老字号需要对其品牌价值进行转换提升，要在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫才行。

(责任编辑：admin)

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