云南白药：中药贵族的洋处方(4)
时间:2010-02-27 11:19 互联网 点击:次 我要评论（）
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品牌创新
当王明辉1999年管理云南白药时，品牌形象已老化，消费群体多以40岁以上居多。随着营销创新与产品创新等工作的逐步展开，云南白药从2000年开始着力进行品牌创新。王明辉认为，品牌创新的前提是产品与技术的创新，而品牌创新的成效又会对公司创新产品的市场经营起到一定的拉动作用。因此，云南白药的品牌创新应与产品和技术的创新形成互动效应，其核心目标是让“云南白药”重新焕发“青春”。
一、体育赞助，扩大市场影响力。2000年，云南白药赞助悉尼奥运会中国体育代表团，获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、白药膏)被指定为2000年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。
二、明星代言，提升白药气雾剂知名度。2001年4月，奥运会体操冠军刘璇、李小鹏受邀成为白药气雾剂代言人。2002年，白药气雾剂生产线启用后进入快速成长期，已成为运动人群中伤科第一品牌。
三、强势推广新产品，形成品牌拉动效应。2006年德国足球世界杯期间，云南白药强势推广白药气雾剂广告，收到理想效果。公司已计划，2008 年北京奥运会也将为气雾剂的推广带来良好的契机。
四、云南白药创可贴是最早，也是最重要白药系列衍生产品。凭借良好疗效，白药创可贴迅速成长为“邦迪”之后国内创可贴市场第二大品牌，对白药系列衍生产品的市场拓展起到了较好拉动作用。2005年，无锡透皮剂生产基地投产后，白药膏产品迅速增加，2006年白药膏进入膏剂市场第一梯队。
五、挺进高端市场，提升白药品牌形象。2005年，云南白药牙膏上市，产品以较高的品质和价格，成为市场高端消费产品。目前，各系列“云南白药”品牌产品分层次进一步向高端市场延伸，使部分消费者开始转变对“白药散剂”的过往低端影响，市场开始在更为广泛的产品层面接受云南白药的产品。
当云南白药管理层决定实施公司变革时，他们的核心任务就是：如何通过产品创新，让“白药”保密配方成为一种有价值的市场资源，这也是公司制订新战略核心。对此，王明辉的看法是：
产品创新的关键是技术储备与技术创新。产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。换个角度而言，产品创新是商业模式创新的附产品，商业模式创新也是企业管理创新的重要基础。
以全球应对中国的商业模式创新
云南白药独特的药理功效，是王明辉大胆进行商业模式创新的基础。而他的产品创新与商业模式创新思维十分简单。要想让云南白药的产品创新有市场价值，就要保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。然后将白药配方添加到“成熟产品”中，让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。
