中国本土老字号打造奢侈品难度大(5)

时间:2010-04-21 09:47 新浪网 点击:次 我要评论（）

本土企业打造奢侈品难度更大 奢侈品需要有其自身的DNA。严骏始终这样认为,中国本土的老字号,如果在其辉煌的过往做得并不是奢侈品,现在开始进军高端

本土企业打造奢侈品难度更大

“奢侈品需要有其自身的DNA。”严骏始终这样认为,中国本土的老字号,如果在其辉煌的过往做得并不是奢侈品,现在开始进军高端就很难操作。

中国似乎还不具备诞生奢侈品的土壤。正略钧策管理咨询合伙人解永军告诉记者,以法国葡萄酒为例,许多酒都拥有一段历史和品牌积淀。除此之外,孕育奢侈品需要一整套产业集群。包括对人才的培养,以及核心区域的艺术氛围。在他看来,中国最有可能成为奢侈品的品牌就是茅台酒。

除此之外,袁岳提出,对于做奢侈品,中国本土企业还不成熟,系统策略不够。以生产低端产品起家的企业如果想进军奢侈品,最为明智的做法是借用其他品牌,或者创立一个新的品牌,并在品牌成长之初,隔离与原先品牌和企业的联系。

中国消费者对奢侈品的心态也有些难以捉摸。上海智寰品牌营销机构合伙人任健博士认为,本土的奢侈品牌无法支撑中国消费者“面子消费”的需求。以手表为例,其报时功能已经被异化,消费者佩戴或者赠送他人都是为了显示一种身份,是一种精神需要。“中国本土特色奢侈品的崛起有赖于国运的强盛。'崇洋媚外’思想仍旧存在的情况下,中国文化远非主流。一旦中国的实力强大了,中国的品牌也将更容易被接受、被追捧。”

贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场调研报告》显示,全球奢侈品市场消费预期在2009年将下滑8%,只有中国市场有望保持12%的适度增长。袁岳认为,3到5年后的下一个经济周期中,中国的奢侈品消费群体将会变得丰富,一些有独特中国风格的品牌有望升起。

奢侈品的反传统式营销观

忘却品牌定位,致力打造身份,唯一性是奢侈品必备条件,不容比较

瑕疵须获容忍,奢侈品甚至须具备足够瑕疵

奢侈品聆听客户要求但未必予以满足

排除“非奢侈品热衷者”

不应对增长的市场需求

品牌主导客户,保持距离和神秘

人为提高奢侈品购买难度

保护客户与非客户群体分离

奢侈品广告的意义不是促销

与非目标人群保持沟通

感知价格超过实际价格

地位决定价格,价格不决定奢侈品

随时间提高价格,刺激需求

保持提升产品线平均价格

不促销

向艺术品靠拢,强调原创

永远不迁厂房
 

这或许不是个案,零点研究咨询集团董事长袁岳认为,企业以高端品牌带动低端品牌较为容易,但会伤及高端品牌。而在低端品牌的基础上打造高端品牌乃至奢侈品,消费者的排斥心理将会非常强。

上海家化如何讲一个“上海故事”

相似的“高端”梦想也已在上海家化扎根。上海家化同样是一家老牌国企,改制之后一度尝试引入外资,一波三折后彻底回归。

(责任编辑：admin)

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