中国本土老字号打造奢侈品难度大(4)

时间:2010-04-21 09:47 新浪网 点击:次 我要评论（）

热衷于购买奢侈品的张彬娴听说上海手表打造奢侈品的做法后,本能的反应是:不要太酷吧,她夸张的表情足以说明一切,她不会买账,戴这样的手表能有面子吗

热衷于购买奢侈品的张彬娴听说上海手表打造奢侈品的做法后,本能的反应是:“不要太酷吧”,她夸张的表情足以说明一切,她不会买账,“戴这样的手表能有面子吗？估计会被朋友笑死。”

这或许不是个案,零点研究咨询集团董事长袁岳认为,企业以高端品牌带动低端品牌较为容易,但会伤及高端品牌。而在低端品牌的基础上打造高端品牌乃至奢侈品,消费者的排斥心理将会非常强。

上海家化如何讲一个“上海故事”

相似的“高端”梦想也已在上海家化扎根。上海家化同样是一家老牌国企,改制之后一度尝试引入外资,一波三折后彻底回归。

多年以来,上海家化以生产六神、美加净等大众化品牌为人所熟知。1998年,上海家化第一次向中高端探路,推出佰草集品牌,以“中草药”护肤品概念进入市场,耗时7年方才实现盈利。这为上海家化进军高端品牌增加了底气,他们决定“复活”上世纪30年代老上海风格的品牌“双妹”。

佰草集总经理、上海家化事业二部总监黄震在接受《中国经营报》记者采访时表示,上海家化意识到,用做大众品牌的思维定式做高端行不通,在佰草集诞生之初即采用了全新的平台。更高端的品牌“双妹”也在这一平台下运作。

黄震向记者解释称,六神、美加净这样的大众品牌,通常是“少品种、大批量”,而佰草集、双妹此类细分化高端品牌是“多品种、少数量”,满足个性化需求。两种不同品牌在库存、物流等多方面的管理都完全不同。

双妹品牌的香皂和护肤品是上世纪30年代上海名媛淑女的心爱之物,在随后数十年间销声匿迹。苦于为产品寻找差异化切入的上海家化看中了这个故事。黄震透露,双妹将依托上世纪30年代的上海风情,提炼当时名媛的生活方式。双妹旗下品类包括香水、化妆品、丝巾等多种,业内盛传单价可能达到数千元。上海家化忙于在世博前让双妹“复活”。

“在上海的世博会上,讲一个上海的故事。我们希望找到那些对上海风情感兴趣的,知性的小众客户。”黄震向记者透露,在双妹之后,上海家化可能继续寻找更高端的品牌。

根据严骏了解到的情况,已经有一个本土丝巾品牌在北京许多高端地段开出门店,吸引了许多国外游客。他认为,由于中国有着传统的丝绸文化,中国本土的丝巾有机会。但双妹不但需要讲好一个故事,还需要很好的设计以及低于爱马仕等奢侈品的价格。至于香水,严骏认为,中国整个产业都很落后,成功的可能性要低很多。

一个老上海的故事能否打动人心？以香港商人创办、后被历峰集团收购的高端服装品牌上海滩(Shanghai Tan)为例,袁岳发现,买上海滩的,以高端的国际化客户群为主,其中包括许多港澳台的消费者,是对上海有好奇心的一群人,真正的老上海人并不会去买上海滩。

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