老字号品牌的未来发展(4)

时间:2010-03-03 15:25 互联网 点击:次 我要评论（）

创新核心价值 品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如劳斯莱斯是皇家贵族的坐骑;宝马是驾驶的乐趣;雀巢咖啡是味道好极了;万宝路是西部牛仔雄风

    创新核心价值

    品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马是“驾驶的乐趣”;雀巢咖啡是“味道好极了”;万宝路是“西部牛仔雄风”;诺基亚是“科技以人为本”;吉列是“男人的选择”;同仁堂“同修仁德，济世养生”;茅台“酿造高品位的生活”。宝洁对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”;护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”等。

    尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。老字号在品牌转型中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一要独特，容易识别，不可模仿;二要体现对人类的终极关怀，震撼人心，拉近品牌与人类情感的距离;三要可执行，作为一种价值主张，能够具体物化在产品与服务中;四要能兼容其所有的产品，兼容当代人不同的情感。

    制造“品牌黑箱”

    老字号创造并积累的一些特有技术，如秘方、特殊工艺、设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，是老字号的自有知识产权。但由于这些特有技术不够规范，多数靠师父与徒弟之间的口头传承，加之保护不力，已经有很多失传、错传、泄密，严重影响到老字号的发展。

    为了快速形成老字号的品牌竞争力，要在传承和创新文化、强化管理的同时，提升技术力。其重要途径之一，就是要保护和开发独立知识产权，制造“品牌黑箱”,就像可口可乐有神秘的“7X”一样。如同仁堂特殊的配方和工艺、全聚德制作鸭坯的特有技术和烤鸭设备、月盛斋“调料包”等，都可以经过与现代技术对接，推进技术创新，使原有零散的不规范的技术标准化、规范化，形成自有自主知识产权，制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知识产权的保护，也有利于品牌营销与传播，强化品牌联想和品牌神秘感，突出品牌个性，树立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。

变革营销方式

老字号实现品牌转换，必须转变传统的营销方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛作过一个比较。瑞蚨祥有百年历史，起家于繁华的大栅栏，最繁盛时有30多家店铺，但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇，如今却有4000多家店，销售超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立时的灵感来自于瑞蚨祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价，但由于采用不同的经营方式，现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之别。

(责任编辑：admin)

收藏到书签: