老字号的现代经营

时间:2010-03-02 13:59 互联网 点击:次 我要评论（）

提起老字号使人首先联想的是其厚重的文化沉淀，其次才是经营管理。所以见诸文字的基本上是文人雅士的慨叹与怀古，直到90年代以后，中华老字号只剩下建国初期的10%，而且其中70%经营十分

提起“老字号”使人首先联想的是其厚重的文化沉淀，其次才是经营管理。所以见诸文字的基本上是文人雅士的慨叹与怀古，直到90年代以后，中华老字号只剩下建国初期的10%，而且其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，某学术机构的报告一出，着实让国人愕然，也让业界痛心疾首，最终导致商务部提出“振兴老字号”工程，痛定思痛，人们不自觉地将目光转向蓬勃发展的“最后的老字号”，探究他们的生存发展之道。最近我们走访了几家“老字号”，尝试总结了几条所谓“金科玉律”。当然，我们也知道，“道可道，非常道”。

发展创新是生存之道

俗话说得好，“猫有猫道，鼠有鼠道”，道不同，目的地都是“生存发展”。在采访“鸭王”掌门人穆民和聚德华天的经营负责人过程中，得出一条共同的结论，发展是老字号的生存的前提，而发展的核心是创新。其实，不管是技术创新，还是管理创新，在开放竞争的行业环境中，是在传统行业的传统产品的基础上，赋予传统品牌新的内涵，其本质就是满足现代人的现实需求。我们可以认定，穆总强调的“以人为本”也是商业成功的“非常道”。以他经营的传统烤鸭产品为例，创业之初，先从老字号“全聚德”挖来几个老师傅，共同研究如何对老产品进行有效的“扬弃”，为了满足城市人怕油腻和重健康的现实需要，在基本保留传统工艺的基础上，将“外焦里嫩”的传统品相转变为“外酥里嫩”现代品相，从“肥得流油”的传统憧憬，变革为“酥皮包瘦肉”的现代理想，大胆创新工艺技术；同时，采用有效的品牌战略，成功地获得“鸭王”的注册商标，在价格策略上，采用居中战略，在高低端中间，细分市场；内部管理上采用厨师承包采购的制度，创新管理制度。而聚德华天除了利用集团的资源优势外，在对传统产品进行积极“扬弃”的同时，在创新服务上下功夫，推出“点菜师”这一特殊服务，根据客户的口味和健康状况，解决客户“点菜难”和“众口难调”的问题。据说，有关部门正在积极研究，“点菜师”有可能成为国家认可的新职业。

走自己的路让别人去说吧

中华老字号是中国传统文化的结晶，素有“一招鲜，吃遍天”的经营理念，商家为了保护自己的特殊技术诀窍（know-how），在没有现代知识产权保护的法律环境的条件下，只能采用约定俗成的“父传子”和“师傅带徒弟”的带有人身依附关系的传承方式，同时，也是由于材料和工艺稳定性差，需要较多人为的经验干预，无法采用标准化的科学方式，进行大规模复制，古往今来，中华老字号在市场推广方面遭遇到较大的障碍，在“作大作强”的市场主旋律之下，的确有些不合时宜。所以，除了进一步完善现代知识产权保护的法律环境之外，还要在市场人士和科学家等专家的帮助下，努力实现标准化、科学化，这几年国内外中医药市场的培育和发展就说明了这个问题，日本如何成功超越我们的经验，需要认真分析和总结。但是，事物总是辨证的，优势在一定的条件下是可以变成劣势的，相反也是成立的。中华老字号中除中医药品牌外，尚有大量的餐饮品牌，都作成“全国连锁”或者“全球连锁”就未必是好事了，相反应强调“作精作细”，世界知名餐饮品牌不少都是地域性的，甚至是独门独户的，都是利用不可复制、不可替代的资源优势，在精细的前提下，获得了生存和生长空间，这在餐饮业不乏其例，在汽车业也有成功的案例。最近有个要颠覆“80/20”法则的“长尾理论”，讲得是“冷门致胜”，简单地说就是：在互联网时代，市场曲线长长的尾部（利基产品）也会“咸鱼翻身”。而我们的解读简单得很：细分市场差异化生存，老调新弹而已。

(责任编辑：admin)

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