圈子时代的品牌策略 发掘圈子的品牌价值(5)

时间:2010-03-01 16:44 互联网 点击:次 我要评论（）

原则之三：品牌圈子建设中要对圈友的言行理性和包容，切忌求全责备。 企业在品牌建设中，往往会有一种理想化的纯洁愿望，希望品牌不仅被消费者热

原则之三：品牌圈子建设中要对圈友的言行理性和包容，切忌求全责备。

企业在品牌建设中，往往会有一种理想化的纯洁愿望，希望品牌不仅被消费者热爱，而且不希望任何品牌建设的参与者或关联者有有损于品牌的言行。圈子作为品牌建设的途径之一，圈友们不可能高度一致，争执、冲突、对抗、搅局不可避免会发生。甚至在一个圈子中也会有派别和小团体之分。精明的管理者不是试图采取一味压制的措施，追求天下太平。而是利用这种冲突，有的是通过冲突，分辩出最忠实的圈友;有的是利用冲突，使冲突结束后圈友们更加团结、关系更加紧密;有的则是在冲突中找到品牌的优势和劣势，甚至是创意和发展的潜力……宝马5系加长版在推出之前，消息辅一传出，立即就在宝马圈子中有过激烈的争论和冲突，宝马运动理念的忠实拥护者认为，加长版的5系已经不再是宝马;而既追求宝马品牌，又追求商务功能的圈友则极力拥护公司的决定。最终，宝马公司还是如期推出了5系加长版，虽然宝马运动理念的忠实拥护者依然不屑开加长版的圈友，虽然这两个群体的冲突在宝马的品牌圈子中还是时有发生，但是宝马公司却通过研究这种冲突，更加确定了加长版宝马5系的巨大市场。

原则之四：企业要淡化对品牌圈子的功利追求，强化服务圈子的意识。

之所以把品牌圈子建设定位为企业战略，而不仅仅是营销部的策略这一原则放在之首，是因为营销部的使命，决定它不可能持之以恒地淡化功利意识，而为这一个短期看不见成效的工作而投入很多资源和服务。但这确实是建立成功的品牌圈子的必经路径。评价一个品牌圈子是否成功，靠的不是直接产生销售，而是通过满足圈子、圈友的需求，来提升品牌的忠诚度。宝马在这一点就做的很好。人们投入圈子并不仅仅是沟通品牌的知识或者建立新的社会关系，寻求情感的支持和社会责任的共同实现也是其中之一。宝马除了一直坚持的绿色环保理念，并且始终践行外。当圈友们开展绿色环保活动时，宝马也会不遗余力地支持，并且会安排工作人员协助圈友们的行动。使企业与圈友们在共同行动中建立更紧密的关系。

原则之五：网络是品牌圈子建设的重要途径之一，但并非一切。

当很多公司决定建设品牌圈子的时候，管理者吩咐下去后，工作人员们立马想到网络。这并没有错，在3亿网民的时代，谁也不会放弃网络。不过这绝不是建设品牌圈子的全部，充其量只是找到了一个迅捷的圈子沟通工具。要想建立成功的品牌圈子，不仅需要利用网络工具，更重要的是要做好大量的工作。阿迪达斯在中国建设品牌圈子时，在电视上播放了一系列覆盖贝克汉姆、莱昂内尔•梅西等各项热门体育活动的明星广告，这些广告无一例外的是明星们叙述自己如何不服输，战胜困难，从逆境中站起来，最终取得成功。这是通过传播品牌的挑战精神来建设圈子。沃尔玛不论在美国还是在中国，都注重社区关系建设，公司和社区建立互动关系，支持员工们参与社区事务，争当志愿者，创造了和谐的社区关系，这就是沃尔玛式的圈子建设。再看看宝马，宝马在上海投入巨资，建设了亚洲最大的针对宝马用户的驾驶训练场，不同城市会定期组织圈友们去接受训练。这并不是说宝马的拥有者不会驾驶，而是宝马要通过这样的训练，使车主们更好地掌握宝马的驾驶技巧、充分体验驾驶宝马的乐趣。而受训的圈友回来后又会在圈子中和大家分享自己的受训经历和心得。宝马是充分领悟了圈子建设的真谛。

(责任编辑：admin)

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