圈子时代的品牌策略 发掘圈子的品牌价值(4)

时间:2010-03-01 16:44 互联网 点击:次 我要评论（）

4、圈子的第四个栖身之所，是圈友的心智空间。这个场所完全有别于上述三个物理场所，它不是一个有形的场所，而是在每一个圈友的心中。每一个属于

4、圈子的第四个栖身之所，是圈友的心智空间。这个场所完全有别于上述三个物理场所，它不是一个有形的场所，而是在每一个圈友的心中。每一个属于这个圈子的人，都会在自己的内心深处留有一块空间，这个空间就是为自己所在的圈子留着的。甚至这个圈子中的圈友从不会聚会、碰头，也不互相认识，但是他们有属于自己的信息沟通符号或者是密码。只要看到这一点，他们就知道对方是自己人、圈内人。要想做到这一点，靠的是品牌的理念和灵魂，能够深入这些圈友的心智空间，并且让他们愿意向之靠拢。可口可乐在这一点就做的非常到位，热爱运动的年轻人聚在一起，大家并不会因为可口可乐而组建一个圈子，但是当看到对方手中像自己一样，拿着一听红色的灌装可乐，“自己人”的概念依然在潜意识中出现。

遵循建圈的五大原则

基于圈子的品牌价值，很多企业都迫切想建立自己的品牌圈子。管理者吩咐营销部组建会员中心，或者开设网站专版，但是却多是冷冷清清，没有呼应;也有很多企业不自己单干，而是利用原有圈子，甚至进进出出很多圈子，却少有建树，没有形成什么影响。甚至怀疑起建圈的可行性。探究根本原因还是属于没有遵循建立品牌圈子的原则，没有充分理解圈子的内涵。以下五大原则，有助于企业建立品牌圈子。

原则之一：企业要把建立品牌圈子定位成企业的战略，而非营销的一个策略。

很多认识到品牌圈子价值的企业，之所以没有成功做好品牌圈子工作，往往是因为把品牌圈子建设工作安排给营销部门负责，却没有遵循这一重要原则。营销部门的短期业绩目标追求和销售实效原则，往往会使其在品牌圈子建设工作上急于求成，甚至把此项工作当做一项额外的累赘。并且由于仅靠营销部门没有足够的资源支持，圈子的成效不会立竿见影，最终导致品牌圈子建设工作半途而废，或者彻底丧失信心。把品牌圈子建设上升到企业战略层面，由公司CEO亲自主抓，并不仅仅是有助于协调公司资源，而是当公司坚持此战略时，公司在管理理念、企业文化、组织结构、运营流程等方面都会进行配套和调整，使品牌圈子建设得以顺利实施。宝马中国俱乐部成立后，就隶属于其高层直管，并且配有专门的团队成员，这些成员不属于营销部。俱乐部有严密的管理制度和运营流程，以及活动操作办法。这些是确保宝马中国俱乐部成功运营的基础。

原则之二：企业在建设品牌圈子的过程中，要坚持民治，拒绝控制的欲望。

对品牌圈子进行控制和管理是企业抑制不住的想法，也是常见的行为。企业的员工抱着对企业的热爱和忠诚，往往会把公司利益凌驾于圈子之上。随之而来的，也是很多品牌的圈子建设无法达到满意的程度。作为一个高度自治的圈子，圈友们追求自我管理和发展的自由状态，从本质上讲，即使是公司建设的被生型圈子，从本上讲，也是属于圈友而不是公司的资产。公司的横加干涉和控制，只会破坏圈子的和谐、打击圈友们的参与热情。最终导致圈友们离开或者另建真正属于自己的圈子。甲壳虫在欧美属于一款男女都可以使用的潮流车型。但进入中国后，该车被中国可爱的女同胞们，毫不犹豫地霸占成只属于女性消费者的专用车。大众公司试图解决这种局面，因为这样会使甲壳虫的受众面减少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市场。但是，没有人买账。不仅是中国可爱的女性消费者们不买账，甚至很多男同胞自己都主动放弃了拥有这款车的权利。如果一个大男生开着一辆颜色鲜艳的甲壳虫在大街上招摇，不仅是女同胞，包括男同胞也会投来的匪夷所思的目光。这就圈友们自治的力量。诚然，不控制并不意味着企业放弃品牌影响。聪明的管理者会充分研究圈友们的行为和心理，以圈子共建人的角色参与圈子建设，企业提供必要的资源和支持，扶持、协助、帮助品牌圈子不断发展和成长。品牌圈子的发展，圈子的庞大就是为品牌建设积累更多的顾客资源。

(责任编辑：admin)

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