一个老字号重整品牌的故事 (2)

时间:2010-03-09 16:15 互联网 点击:次 我要评论（）

1998年以前，王老吉年销售额不过9000万元，而且潜在亏损近3000万元。老字号发展陷入空前被动局面。 ◆品牌扩张借力用力 针对王老吉的市场处境，开拓广

1998年以前，王老吉年销售额不过9000万元，而且潜在亏损近3000万元。老字号发展陷入空前被动局面。

◆品牌扩张“借力用力”

针对王老吉的市场处境，开拓广东以外市场已成了这个老字号不得不面对的问题。地域扩张需要品牌先行，一个没有准确定位和丰富内涵的品牌，即使是老字号，也难以适应新时代的发展。对于凉茶这种带有明显岭南地域特色的产品就更是如此。

老字号品牌的扩张面临着资源和体制的困扰，这其中包括资金、人才资源的匮乏，国有企业体制下市场运作机制、营销观念的落后等。面对这些困难，单纯依靠企业的力量来谋求突破显然是空想。由此，“借力用力”就成了王老吉品牌扩张的一大战略。“品牌合作”和“潜渗透营销”是王老吉具体运作的两大招式。

应该说，“品牌合作”是一把双刃剑。将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司，这在王老吉品牌形象重塑初期虽然起到了借力的效果，但也为其“喧宾夺主”埋下了隐患。

2003年，加多宝扩资4000万元在中央电视台黄金时段大打广告，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。红罐王老吉凉茶因此一举取得近3亿元的销售额。

借助加多宝在资本、市场拓展的巨大效应，王老吉品牌效应得以迅速放大。王老吉将此次品牌出租行动理解为“双赢战略”。

重整老字号的另一招式就是被称之为“潜渗透营销”的策略。

所谓潜透营销，就是品牌在市场拓展中，借助一定优势资源，通过战略联盟的形式，培育消费者的消费行为，从而达到影响消费者心智、占领空白市场的战略营销模式。

“借力用力”的扩张策略在王老吉看来就是要不断寻找和扩大企业资源半径。

潜渗透扩张营销模式的推广过程，实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程。

按照这个理念，王老吉瞄上了世界快餐巨头肯德基。

2004年8月，近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，王老吉摇身一变成为肯德基的一个供应商，为了配合肯德基方面的运作，王老吉专门提供了适合快餐厅的15克装王老吉颗粒(食准字号)，满足“洋快餐”快捷、标准和卫生的要求。

此“借力”之举不但扩大了王老吉的知名度，也为其将来的品牌输出打下了基础。

2004年11月，王老吉与香港同兴药业成立合资公司，再次借外资之力以图破解体制、资金海外销售渠道之困。通过与同兴药业的合作，王老吉也想收回海外品牌所有权，解决长期与海外品牌分割、受制于人的被动局面。

(责任编辑：admin)

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