中国老字号离伟大品牌还有多远？(2)

时间:2010-07-12 09:58 刘永烜新浪博客 点击:次 我要评论（）

在上世纪70年代末期，美国一方面经济衰退，降至最低点，一方面又要面对日本企业的大举进攻。美国人感觉丢尽了面子，都盼望实现民族的复兴。 里根总

在上世纪70年代末期，美国一方面经济衰退，降至最低点，一方面又要面对日本企业的大举进攻。美国人感觉丢尽了面子，都盼望实现民族的复兴。

里根总统号召美国人回归民族的根本——拓荒者精神。这时，百威从工人阶级的角度诠释了里根的口号，赞美工人阶级英雄般的付出和努力，劝诫他们以正确的价值观看待自己的工作。其广告“属于你的百威”，是对工人的致礼：“这是属于你的百威，你的贡献无人可替代，百威献给你，重要的不是你的话语，而是你的行动，你所做的一切，有百威一路为你喝彩”。以这样的价值主张作为品牌主张，使百威成为80年代最受欢迎啤酒品牌。

到了80年代末，美国公司恢复主导地位，但是工人却做出了巨大的牺牲，比如薪水低，工作时间延长等。随着90年代初经济的再次衰退，美国工人失去了信心，不再奢望梦想。面对社会的演变，百威重新塑造了消费者对百威所主张的价值认知，即人们可以在至交好友中找到亲密与尊重。百威再次大获成功。

百威的成功证明，通过塑造消费者对品牌的价值主张的认知，企业可以随着社会文化演变的洪流不断地走向成功。而这正是中国老字号在文化冲突、传统回归中要学习的标杆。

走出老字号的营销误区

借助传统文化回归与复兴的时势，借助消费者缺少文化、价值、身份认同感和归属感的心理基础，老字号展开文化营销的核心点是：一切营销活动都需要有一个清晰、独特的基于传统的价值主张，以帮助消费者建立价值与身份认同。

张一元是茶叶老字号中比较成功的，它的天桥茶馆地理位置好，距离德云社很近，内部颇具传统气息，在茶馆里可以欣赏到评书、戏曲、杂技、相声等这些原汁原味的老天桥民俗文艺演出。另外，张一元连续十年举办“春茶节”，介绍茶叶知识，传播茶文化。

这自有其成功的一面，都借助了不少传统资源的价值。但是遗憾的是，这背后并没有一个明确的价值主张，或者说它的价值、身份定位是模糊的、混乱的。实质上，只是对传统的机会性利用。这就导致它不可能在消费者的价值空间中占据一个独特的定位。

这里需要说明的是，这和张一元“金般品质”、“诚信精神”的形象不是一回事，因为品质、诚信的价值主张指向的企业本身，而不是消费者，回答的是企业是谁的问题，而不是消费者是谁的问题。所以，消费者并不能从中找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感。

目前，老字号的营销有一个整体性“时尚化”的特点。比如六必居试图针对年轻人喜欢甜辣口味的特点，上市韩国口味泡菜。吴裕泰利用茶叶专营的优势推出了茶味冰激凌。张一元则利用茶多酚的美容功效，开发出女性喜爱的茶多酚含片。同仁堂、百花分别拓展中医药和蜂蜜功用研制出化妆品。

(责任编辑：admin)

收藏到书签: