白酒的营销必备武器

时间:2010-07-01 11:40 酒之园 点击:次 我要评论（）

可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，其秘诀最主要有两点：一是始终保持品牌的活力；二是内部有一个完整的运作系统。在这个完整系统的背后有一整套运作模式：品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式……这一系列“模式”构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。

近几年随着白酒企业的改制重组，引来了白酒行业的全面复苏。在新一轮白酒企业复苏过程中有两个明显特点：1.外力资本的介入或企业内部的管理层收购或租赁经营，引发企业组织结构重大调整。新的领导班子大多年轻有为，知识层次相对较高，思想开放，善于学习，打破了白酒行业原有组织结构传统封闭、年龄偏大、知识层次相对较低的局面。2.改制重组后的领导班子，力求变革，图谋更大的发展，积极寻求与外脑专业机构的合作。而外脑专业机构的介入，特别是专业营销或广告公司的介入促使白酒行业新一轮竞争如火如荼。

营销模式创新＝白酒企业制胜

可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，其秘诀最主要有两点：一是始终保持品牌的活力；二是内部有一个完整的运作系统。在这个完整系统的背后有一整套运作模式：品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式……这一系列“模式”构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。中国白酒行业属于典型的传统行业，在其发展过程中经历了从计划经济时代的“名酒评选”到白酒市场放开后的“广告战”、“价格战”以及到目前盛行的“终端战”。实践证明，这些不同类型的竞争形式大多停留在某一个层面，是典型的战术行为，解决不了企业长期持续发展的问题。当然这些战术层面的较量，曾经成就了一批企业，同时也使一大批企业陷入泥潭甚至消失。随着白酒行业品牌向优势企业集中，策略整合和营销模式创新才是制胜之道。以“口子窖”为代表的“盘中盘”模式无疑是近几年白酒企业热衷追逐的，但随着渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70％左右销量并能集聚目标消费者的营销策略，正在消费者多渠道购买趋势下逐步丧失优势。现在，白酒产品在A、B类酒店的销量只占40％左右，超市、传统零售和名烟名酒店等综合渠道的销量已经提高到60％左右。同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、店庆费用以及经常性呆账、死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。其次，以“黑土地”和“龙江家园”为代表的东北酒采用“深度分销”模式，虽然快速抢占了市场份额，但由于白酒是典型的价格决定价值的产品，深度分销产品的低档化不仅对企业的品牌形象提升帮助不大，同时可能造成企业的盈利能力下降，“金六福”采用的“大品牌、大传播、大市场”的运作模式，成功塑造了“金六福”作为全国性品牌的形象，但其巨大的传播资源如何真正落地，是金六福企业面临的挑战！

(责任编辑：admin)

收藏到书签: