夹缝中寻求突破的马应龙八宝眼霜

时间:2010-04-16 10:39 C2CC美妆博客 点击:次 我要评论（）

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92%中国药企因国家医药政策影响导致不同程度的亏损

86%中国药企研发投入不足1%

88%中国药企的因利润低严重影响企业自身发展

82%非处方药的消费者经常转换品牌

65%中国药企对药品招投标，进目录等一筹莫展

一串串触目惊心的数字导致83%的中国药企在十年内消失。

突围的希望

2004年，云南白药推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，在当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏的情况下，云南白药牙膏匪夷所思的22元高价竟迅速被市场接受，五年后这款产品年销售超过10亿元，在竞争异常激烈的市场中居牙膏品牌的第5位。还有欧莱雅旗下药妆品牌薇姿凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩，一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。薇姿和云南白药巨大的成功进一步刺激了中国170多家药企进军日化行业，包括北京同仁堂，漳州片仔癀，广州敬修堂，昆明滇虹药业等。马应龙八宝眼霜正是在这个大的背景上市的。

马应龙八宝眼霜市场操作分析

一、 渠道：马应龙八宝眼霜选择药店，原因一是马应龙旗下有110家药店(湖北马应龙大药房以及汉深、爱欣大药房)，有现成的网络资源。二是与商超渠道相比药店运作费用低。三是与商超渠道相比药店竞争不激烈，容易操作。

　
二、 产品：选择做眼霜，功效为去黑眼圈，分为紧致型和养护型两种。

三、 价格：武汉药店化妆品品牌价格一览表

马应龙八宝眼霜价格定位为：前期上市(2009年7月)15g价格为168元，2010年1月后涨到198元。

四、推广：高举低打，封闭渠道操作是马应龙眼霜前期市场操作思路。高举是指定位药店中高端消费者，低打是指以终端助销工具(宣传画/台牌/落地灯箱/三折页)+12000台出租车飞字+公交车报站广告为传播工具，封闭渠道操作是指只在马应龙药店系统销售，依靠硬压营业员实现终端动销，取得月销售××万的业绩。马应龙眼霜还谈不上成功，只是开了个好头，作为新品牌马应龙眼霜依然存在不足：

软肋一：品牌硬伤：提起马应龙就知道是做痔疮药的，眼霜和痔疮药二者之间会产生怎样的联想?好比喝干净马桶里干净的矿泉水，水本身毫无问题，只是你能跨越心理障碍去喝吗?其次是品牌定位：痔疮药锁定中低端，而眼霜锁定中高端。最后是价格，眼霜198元和痔疮药6.3元二者相差30倍。

其次广告语和产品功能诉求的错位：马应龙眼霜的广告语为：养颜先养眼----重在护理的广告表达元素和马应龙眼霜去黑眼圈的功能诉求自相矛盾，马应龙眼霜核心消费者中年妇女最怕衰老，想重新找回年轻的自信是她们最关注的问题。

(责任编辑：admin)

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