“老字号”的品牌逆转故事(3)

时间:2014-07-28 13:01 互联网 点击:次 我要评论（）

当年年底，这家面积超过2000平方米的Apple Store店开业首日，一度吸引上万果粉在北京apm门前排起长龙。 2014年7月初，中国房地产报记者再度来到北京apm，首

当年年底，这家面积超过2000平方米的Apple Store店开业首日，一度吸引上万“果粉”在北京apm门前排起长龙。

2014年7月初，中国房地产报记者再度来到北京apm，首层东侧的商铺还在做新的调整，随着主力定位消费客群的年龄增长，未来购物中心内还将添加更多偏重母婴体验、家庭服务的品牌商铺。

实际上，北京apm用了半年时间请到了Forever21，用了两年时间打动了Apple。

“忍痛”换掉名表城

为了重塑潮流地标的品牌形象，北京apm专项投资了6亿元，对商场定位、品牌组合和运营进行了一系列改造。

“想做一个好的商业品牌，就是要不断调整，不断优化、创新。之前我们首层是名表城，虽然租金收益比现在多几百万元，但大家一看全是一块动辄几十万上百万元的名表、珠宝，谁还敢往里面进?没有客流，这个商业就不可能活下来。”蔡志强称。

客流和租金，在一个商业品牌的培养期往往鱼和熊掌不可兼得。在蔡志强看来，既得利益的高昂租金受益，在没有可持续的客流支撑下，注定是昙花一现。

“现在购物中心的东北角有个出租车停靠站，这里原来是两间珠宝品牌的商铺，光租金收益一年就是上百万元，但我们还是把商铺拆掉改成了出租车停靠站。现在全王府井只有我们这里是出租车可以停靠到门口的，每到周末这个拐角都堵车到底，能吸引多少客流已经没法计算了。”

去老北京化

除了租金与客流的得失，从新东安市场到北京apm，这场品牌转型，在吸引新客群的同时，也意味着对老客群的“舍弃”。

曾几何时，新东安的“老北京一条街”是北京王府井商圈的重要旅游名片之一。1998年新东安广场重新开业，当时商场地下一层的仿古街市、正门的民国初年东安市场景图，浓缩了百年东安的历史，体现了百年老店的文化特色。不仅吸引了很多北京本地人来此追忆老北京文化，后来更是成为到北京旅游(10.28, 0.00, 0.00%)的外埠购物者必去的商业景点之一。

但是此前传统百货的运营思路以及大量旅游型外埠客流造成的拥挤混乱，导致项目不能很好地发展，与更名之后的北京apm基于都市年轻群体、快时尚、潮流的定位完全相悖，最终曾经赫赫有名的“老北京一条街”逐步退出了北京apm。

蔡志强向中国房地产报记者坦言，“新东安的‘老北京一条街’确实很有名，也吸引了很多旅行型外埠购物者，但既然要重新定位商业品牌，做彻底的品牌转型，定位就一定要精准、彻底，再舍不得也必须跟过去的形象说再见。我们(新鸿基集团)老板过来开玩笑说，他自己来逛都没有可以买的衣服，既然定位转型成年轻、时尚，有一件老年人能买的东西就是失败。如果这里挤满了外埠旅游型消费人群，又怎么来吸引本地年轻时尚的购买人群呢?

(责任编辑：杨素琴)

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