“老字号”的品牌逆转故事(2)

时间:2014-07-28 13:01 互联网 点击:次 我要评论（）

购物中心与传统百货商场在运营模式和经营理念上有质的不同，百货商场跟所有商铺都是中央收银，这是很多习惯独立运营的国际品牌都无法接受的。而购

购物中心与传统百货商场在运营模式和经营理念上有质的不同，百货商场跟所有商铺都是中央收银，这是很多习惯独立运营的国际品牌都无法接受的。而购物中心与商铺的经营架构更自由，与各品牌商铺采取租赁管理，只要商场的统一活动商铺可以配合，“只要你别挂苹果的店面卖三星[微博]的手机，各个品牌想自己怎么运作，做什么活动，我们都不会干预。”对于传统百货模式与新派购物中心的区别，蔡志强这样解释。

分手之后转型开始

虽然付出了相当的代价，但新鸿基方面最终还是与王府井东安集团“和平分手”，从2005年以后，新鸿基获得了新东安广场的100%股权，也终于可以开始按照自己的港式商业思路来经营新东安商业这个商业品牌。

为了重塑新东安广场的品牌形象，完成新兴购物中心的定位转型，新鸿基方面投入了大量精力和财力，在2005年做了第一次大规模市场调查，得出了转型后新东安广场的全新客群定位方向——“年轻、时尚、潮流，18至35岁年轻客群”，并由旅游目的型商业转为以北京本地居民消费为主的新兴购物中心。

从2006年到2007年底，新东安广场耗资2亿多元来做内部装修，并在2008年正式更名为北京apm，把新鸿基在香港的观塘apm品牌复制过来。apm是源自于新鸿基地产在香港九龙观塘apm项目的商业理念，apm的名称是把“am”(上午)和“pm”(下午)融合起来，与商场提倡的夜间消闲概念互相呼应。

品牌重塑急不来

不过，一个全新品牌形象的塑造并非一蹴而就。从东安市场到新东安广场，再到北京apm的品牌转型也经历了漫长的过程。

“当时为了提高新东安广场的知名度，我们更名北京apm并力求塑造全新的品牌影响力，为此做了很多推广，花了几百万元的推广费，请了很多知名的明星来做活动，包括当时香港最红火的女艺人容祖儿和韩国的艺人李准基来商场做活动，可最后大家记住了容祖儿来北京，却忘记了为什么事情。”蔡志强很无奈。

“到今天，你跟北京的出租车师傅说打车到北京apm也没几个知道的，还是要说到新东安广场。到现在我们对于更名apm这件事倒比较看得开，一个商业品牌的形象塑造是急不来的，不是简单改个名字就能成功的。比如我们在香港的观塘apm早期因为地段不是太好，最开始也没什么人知道，但后来做得久做得好了，现在观塘apm也已经成为地标了。”蔡志强说。

引入时尚前沿品牌用两年打动苹果

品牌转型一方面要靠品牌形象的对外塑造和时间积淀，一方面也要靠项目内部业态构建调整、新品牌的引进导引。

2012年8月在北京apm引进内地首家Forever21的开业仪式上，当年接受中国房地产报记者采访的蔡志强便表示，为了让北京apm 定位更为精准，吸引18至35岁年轻客群，正在做商品的品牌调整，计划引进一批快时尚服装品牌，并拿出临街最好位置的地上地下共四层来打造亚洲最大的Apple Store店。

(责任编辑：杨素琴)

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