马应龙：品牌另类延伸成就好生意(2)

时间:2010-06-29 15:57 湖北日报 点击:次 我要评论（）

基于市场的大规模信息反馈，以及近几年同仁堂等知名药企纷纷介入日化产品的趋势，马应龙最终选择了后者，研发一款去黑眼圈的功效性眼霜，以契合消

基于市场的大规模信息反馈，以及近几年同仁堂等知名药企纷纷介入日化产品的趋势，马应龙最终选择了后者，研发一款去黑眼圈的功效性眼霜，以契合消费者的潜在需求。毕竟以市场上同类眼霜的平均价格来看，利润率和5块钱上下的痔疮膏相比，可是一个天上一个地下。

老字号背书新产品

产品研发成型，在内部征求试用者的时候，一个普遍的担忧摆在马应龙市场人员的面前：马应龙痔疮药深入人心，尽管眼霜在配方、选料、生产工艺上都有很大改进，但是从痔疮用药向功效性眼霜的延伸，两个产品的使用完全让人不能联想在一起，消费心里跨度实在过大。

因此有人建议在产品的命名上，采取“去马应龙”的策略。再三衡量之后，马应龙决定采用复合品牌战略，将研发的眼霜命名为马应龙八宝眼霜。

在马应龙看来，“药”优“妆”也优，消费者的这一普遍想法能迅速树立顾客的消费信心。马应龙企业中华老字号的历史传承形成的良好品牌形象，也是进军新市场的一张王牌。利用“马应龙八宝”这个品牌，也可与马应龙其他产品进行适当的心里区隔。在药品名称上，不简单地称眼霜，而是非常鲜明地称为“去黑眼圈眼霜”，能有效突出了药妆的性质。

当然，无论如何，眼霜前面加上“马应龙”的背书，引起争议是必不可少的，但是谁又能说在功能确切的情况下，“争议”不是一种最好的广告呢？

限定渠道，药妆定位营销全国

2009年6月，定价168元的马应龙八宝眼霜，没有按照传统的化妆品市场操作思路，选择进驻商场或者超市，而是选择武汉地区的马应龙连锁药店，开始试销。马应龙八宝眼霜的药妆定位由此拉开。

选择药店，原因有三：一是马应龙旗下有110家药店（湖北马应龙大药房以及汉深、爱欣大药房），有现成的网络资源；二是与商超渠道相比，药店运作费用低；三是药店竞争不如商超渠道激烈，容易操作。

据说，当时除了药店门上贴有宣传页和出租车身后的飞字外，并没有其他营销方式，产品也只是同其他企业的药妆摆在一起。但是产品另类跨界引起的争议，不断见诸报端，网络跟帖量也跟着飞涨，着实为马应龙八宝眼霜做足了宣传。仅武汉地区前3个月销售量就达到了1万支左右，还出现外地消费者通过网络代购的现象。为此，公司相机开通邮购渠道。
试销工作持续至当年12月，前后近半年的时间，眼霜销售额据称就已经超过600万元，市场反应远超预期。2009年12月22日，马应龙宣布八宝眼霜产品价格由168元调整为198元。

在调价行为再次引发热议的同时，马应龙八宝眼霜通过连锁药房、网店等渠道，在一线城市全面上市的进程也悄然开启。

(责任编辑：admin)

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