品牌药品在大卖场终端的营销操作误区及解决之道

时间:2010-02-16 14:04 未知点击:次我要评论（）

终端拦截使得品牌药品在终端遭到陈列退化，店方不推，销量下降等一系列危机，为了应对危机，一些品牌产品厂商采取了一些终端沟通（这里把促销也看成是一种市场沟通方式）举措

终端拦截使得品牌药品在终端遭到陈列退化，店方不推，销量下降等一系列危机，为了应对危机，一些品牌产品厂商采取了一些终端沟通（这里把促销也看成是一种市场沟通方式）举措，结果收效甚微，主要是其在市场沟通中的操作形式及技巧上存在一些失误，或叫做终端操作失误症，本文给出解决这些问题的对策。
　　1、疾病之一：低价促销症
　　症状：品牌产品在平价药品超市的售价低于其他卖场的价格的方式竞争，或者对平价药品商超对拿自己的产品打价格战视而不见，不闻不问。
　　病因：卖场有意拿品牌产品降低价格作为引客品种。企业迫于卖场压力；迫于竞争对手的竞争行为，企业为提升销量不降价竞争；平价商超的低价产品不是自己供货的，异地调货，因此当地办事处对于其低价采取不与理睬的态度。
　　危害：低价格竞争是把双刃剑，一降名牌的形象。二降产品档次，三降产品利润，四将操作空间，五降商业积极性，批价应聘超市的低价，会引起当地连锁跟进，引发价格地震，当大部分药店跟着降价，价格体系就会走低，批零差价趋于缩小。价差就象水有压力差才能流动一样，当进货价和出货价一样甚至倒挂时，卖场也就失去了销售该产品的动力。产品也就离死亡不远了，自然销量就下降。
　　处方：一是企业必须树立必须干预价格体系的思想，不管产品从哪里来，不管是那个环节导致产品了低价，都必须强力干预，总部可以变更考核体系，只要是在本市场销售的，不管货物来源，一律把对其价格维护和销售量作为绩效考核的依据之一。二是以促销资源作为条件，换得平价药品超市提升和保持价格体系。比如深圳市金活医药有限公司经销的京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏，在海口市的一些平价药品卖场，就采取和其他产品联合的方式，提供品牌产品销售和展示专区，标明这是专销区，无人促销，优质优价，效果不错。三是设立价格维护基金，平价药品超市只要维护价格稳定在在一定幅度，就给予其奖励，否则不但不奖，还要处罚或者不给任何支持。
　　2、疾病之二：过度促销依赖症
　　症状：频繁在平价药品超市进行促销活动，凡节假日促销活动必跟，形成促销依赖症，不促销就没有销量。这是典型的过度促销。正好迎合了平价药品超市：“月月有主题、周周有活动，天天有促销”的经营策略。当然平价药品超市也把收取促销费作为一种赢利来源。
　　病因：过分依赖平价药品超市的销量。不懂脑筋作市场沟通，因此过分依赖促销；迫于平价药品超市有压力。
　　危害：伤害品牌形象；平价药品超市经常促销只是抢占了自己产品在周边药店的生意，并未扩大市场容量；抢夺了其他市场沟通活动的投入资源，此外促销的礼品多为日用快速消费品，与我们自己销售的药品没有任何关系，因此效果值得认真研究。
　　处方：不把促销经常化，只在特殊的节假日和旺季进行促销；二是进行差异化促销，制定完全不同于其它企业的促销活动。比如深圳市金活医药有限公司与深圳海王星辰连锁药店合作，2005年在深圳社区开展了50场产品知识与疾病防治宣传活动，变促销为消费者沟通，以培养市场，同时也把终端前移到社区，而不是在终端搞

促销。
　3、疾病之三：住店促销无效症
　　症状：看到其它竞争产品派住店促销拦截自己的产品销售，于是也跟着进行住店促销工作，但最后发现效果都不是很大。投入产出比更是不合算。
　　病因：品牌产品的销量基本上不会有很大波动：原因有二：一是品牌产品价格都是偏高的，其目标消费群基本上是固定的；二是品牌产品大多是指名购买的，有无人推荐差异不大；第三是住店促销操作模式大都是较差大、操作空间大的产品，住店促销人员的素质和说服能力是需要培训和长期演练才能提高的，品牌药品基本不熟悉这一操作模式。
　　危害：降低品牌现象，因为住店促销员为了提升销量和自己的提成，胡乱推荐，过度推荐在所难免；提高投入产出比。
　　处方：品牌药品不能在平价药品超市等超级终端派驻住店促销员的做法，有损于品牌形象。正确的做法有三：一是想法和平价药品超市谈判，设立品牌药专销区，不降价也不打价格战，更不派驻住店促销。比如深圳市金活医药在海南海口的批价药品超市，就是采取这一方法的。二是强力谈判，给予价格和销量维护基金，只要达到销量就给予返利，迫使店方给其它厂家的住店促销下达工作指令：在推荐自己产品的同时，必须完成品牌产品的销量多少。否则不接受其住店。这样自然就化解了终端拦截。三是把住店促销发展为自己的产品的兼职促销员。
　　4、疾病之四：终端陈列无效症
　　症状：在药品超级终端花费不菲的费用进行大面积陈列、各种POP发布、堆头等活动。
　　病因：攀比其它厂家终端陈列和产品展示活动，对销量下降的本质原因不清楚，企图通过陈列展示来提高销量。
　　危害：提高了企业的投入产出的费用比。
　　处方：药品是理性消费品，不同于快速消费品，现场的生动化对于销量提高是没有什么太大的作用的。此外，在有住店促销拦截的平价药品超市，你做多少陈列都是白搭。
　　5、对超级大终端不予理睬症
　　病症：对于超级大终端的低价促销、特价销售等不闻不问。
　　病因：主要原因是平价药品超市销的货物，大多不是厂商在当地的办事处供货，也多不是本地商业供货，而是异地串货过来的，企业在管理方面，自然销售业绩与提成不归当地办事处。因此办事处没有积极性去管理。
　　危害：降低产品在当地的价格体系。
　　处方：企业变更管理制度，尤其是终端促销管理制度，因为串货是在所难免的，有些终端可能销的是外地货，但对于业务员来说，不管产品从那里来，我做了促销，就对公司整体提升销量有帮助，就应该奖励。不能因为是外地来的货物就不做促销。