老字号品牌可持续发展问题探讨(3)

时间:2010-03-03 15:27 互联网 点击:次 我要评论（）

提升老字号品牌运营能力以改善品牌沟通效果 现代企业的品牌运营，随着市场经济的发展，发生了本质的改变。上海财经大学王新新教授认为企业品牌经

提升老字号品牌运营能力以改善品牌沟通效果
现代企业的品牌运营，随着市场经济的发展，发生了本质的改变。上海财经大学王新新教授认为企业品牌经营经历了“质量治理”到“信号品牌”再到“符号品牌”三个阶段。基于“质量治理”的理念注重产品质量的提升，凭借优质的产品质量、服务创造品牌知名度、信誉度。“信号品牌”观念崇尚品牌的区别作用，把品牌用作区分产品的载体，品牌所有者不断的通过信息单向传播，向消费者传递品牌理念。而“符号品牌”则是基于顾客视角，挖掘具有社会意义的品牌内涵；然后，通过整合营销的手法，向顾客传递具有社会意义的“符号价值”。的确，现代品牌运营理念追求与顾客的双向沟通、互动，以提升顾客“感知价值”为导向。在一定程度上讲，21世纪卓越的企业是符号企业，它们必须具备精致、准确、生动地加工、派送价值符号的能力，这也是老字号企业最不擅长的。现代信息传播中强调的频率、效率与强度的原则往往是老字号所不能驾驭的。
为迎合现代品牌运营的需要，老字号企业需要加快培养、引入专业化的品牌治理人员。这些品牌治理人员要有丰富的市场知识，能够把握市场价值取向走势、社会观念变更；他们要具有一定传媒知识，精于同传媒行业打交道，懂得如何将企业信息通过何种方式、在哪些地点、在什么时间、传递给哪些人。另外，老字号企业需要加强整合营销治理的能力，突破传统的广告促销层面，挖掘更适合老字号品牌推广的营销沟通组合。
实现老字号复兴，要解决的问题还很多。如何通过对老字号企业传统制度进行创新，实现企业资本结构、治理制度、经营哲学的现代化；如何采取有效措施对老字号品牌进行法律保护；政府在老字号复兴活动中如何发挥作用等一系列问题仍有待进一步探讨。

参考文献：
王新新.意义消费条件下市场营销战略的思路.上海财经大学学，2004
邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究.北京大学学，2004
 

(责任编辑：admin)

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