在好的产品品牌之外 如何构建与消费者有效互动 (2)

时间:2010-03-01 16:39 博锐管理在线 点击:次 我要评论（）

再以达利园好吃点为例，从诞生到现在好吃点的广告语一直是好吃你就多吃点，即使代言人由原来的赵薇又增加了郭晶晶。当然，好吃点长期以来新品推出

　　再以达利园好吃点为例，从诞生到现在好吃点的广告语一直是“好吃你就多吃点”，即使代言人由原来的赵薇又增加了郭晶晶。当然，好吃点长期以来新品推出力度比较大，这在一定程度上迎合了消费者“喜新”的心理。从市场现状看，经过了高速增长后，好吃点遭遇到了一系列问题，如窜货。在一些地区，这些问题已经对好吃点形成了一些实质性的伤害，虽然开发新的系列新品可以暂时规避摆脱老产品所遭遇的一些问题。但就任由老产品自生自灭吗?从产品精神看，赵薇所演绎的“好吃你就多吃点”更像是纯粹的代言人说教，这与代言人的是否正在“红”有着莫大的关系。本来市场就已经存在很大问题，如果所依赖的代言人营销再失败，这对其影响肯定会非常大。因此，好吃点急需要挖掘代言人背后的东西。作为代言人，赵薇是一个活泼可爱而带点儿胡闹的小燕子，受到了很多80、90后的喜爱;也演绎了情深深雨蒙蒙与京华烟云中命运多桀的苦命女人，也得到了除青少年之外的人群的认可。在此笔者提出一个方向仅供参考，即挖掘作为代言人的赵薇身上的特点，由之延伸进而影响目标消费群，同时在此基础整合产品线并与之相适应，进而使代言人与产品之间相得益彰。

　满足显性需求与隐性需求的消费引导之间的博弈

　　从消费需求看，“吃饱”是基础消费需求，而“吃好”则是更高层级的消费需求。在市场表现上，前者表现具有一定的普遍性、成熟性，即被大众所熟知或认可;后者则是一种小众或专业人士才知道的，这种需求需要被激发引导出来。

　　以瓶装水为例，大家都知道瓶装水是作为一种饮品而存在的大众消费品，但法国依云却宣扬自己是“体内青春的源泉”，其被法国药学院认可的药用价值已经与时尚、健康的生活方式紧密相结合，比如一些女性将之作为制作面膜的必备用品。整体来说，相对于水饮料的饮用解渴用途外，依云水又开辟矿泉水的新用途。但它并非一开始就被国内消费者所接受，而是经过多年的消费引导后才形成了国内市场的消费氛围。

　　因此，国韵康达•锐基构将产品力构建分为两种模式，即完全基于显性需求的产品力构建与基于显性需求和隐性需求相结合或纯粹隐性需求的产品力构建。对于前种情况，大部分企业也在这么做，即做出市场已经存在的市场需求相对成熟的产品。而对于后种情况，实施这种策略的企业往往在某一个品类领域上成为了开辟者与市场引导者，如电子产品行业的SONY、茶饮料行业的旭日升、杏仁露行业的露露等。虽然发展到最后，有一部分企业已经被市场所淘汰，但其却开启了某个行业领域发展的钥匙。总体来说，选择前者的企业大多是跟随者，选择后者的企业大多是开辟者或行业领导者。从消费需求看，隐性需求往往是消费需求的发展趋势，谁能将这种潜在需求激发出来就能获得“第一桶金”。

(责任编辑：admin)

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