未来5年,是茶叶企业的决战期,是快速实现跨越式发展的最好阶段。
据考证,中国是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家,辉煌的茶文化使“茶”俨然成为中国的代名词之一。然而,时至今日,中国这个世界上最大的茶叶产地,利润与品牌的匮乏却成为心头之痒。
中国茶叶行业集中度非常低,据统计,仅云南的普洱茶企业就3000多家,其他茶叶产地的企业更是不计其数,然而年销售额过亿元的却屈指可数,知名品牌更是凤毛麟角。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上,而全球茶叶产量最高的中国,最大的茶企年销售额仅10亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中,注册品牌的仅有1000家左右,在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。
20世纪80年代,英国立顿红茶进入中国时,并没有引起国内的茶企警觉。经过十余年的蛰伏与市场积累,立顿突然施出强手,开始进入广州、上海等地的高级宾馆和酒店,进而生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶,直接杀入终端茶包的销售,甚至立顿铁观音都卖到了安溪门口——厦门。此时,中国茶行业才忽然意识到品牌提升的迫切。
无论是家喻户晓的“四大名茶”(西湖龙井,信阳毛尖,洞庭山碧螺春,黄山毛峰)还是“八大名茶”都是以产地和品类命名,消费者无法分辨出孰真孰假,拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。
历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌被严重透支,历史文化被大量的抄袭复制,稀缺性被放大成为通路货,工艺仍然停留在手工作坊式时代,渠道更是单一。相对其他行业来说,茶行业是一个发展比较落后的行业,至今为止连基本的国家标准还是一片空白,普洱茶、绿茶标准仍在制定中,铁观音尚未进入制定程序。
茶叶行业本来极具优势的历史、文化、产地、传统工艺等可深挖资源被严重稀释浪费。面对世界上最广大、最集中的消费群体,茶叶行业具备区别于其他行业的天然优势,因为人所共知的保健及饮用习惯等因素,茶叶的消费人群在不断扩大,茶叶行业可以称之为长久的朝阳行业。中国的茶叶品牌如何走出困局?未来5年,是茶叶企业的决战期,是快速实现跨越式发展的最好阶段。本文将从以下几个方面进行思考。
一、俯拾皆是的品牌故事
无论是“四大名茶”或者“八大名茶”,每一种名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事,其中的稀缺性产品与独特的传统工艺是茶叶行业永久的财富,中国茶叶企业已经在这方面做了大量的文章,虽然乏善可陈,然而铁观音里面的“天福”、“长和”,普洱的“大益”,竹叶青的“论道”还是在品牌建设的道路上走出了长足的步子。