云南白药品牌之殇 丰盈成绩一波三折(5)
时间:2010-02-26 17:18 点击:次 我要评论（）
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可是，这种“创新”，真的能支撑云南白药的多元化发展吗？
创造性仿制
每一个成功的案例背后，都有着必然和偶然，云南白药绝不例外。
品牌营销的根本要义在于持续不懈地建立和维持相对于竞争对手的产品或服务差异化。云南白药的必然，就在于抓住了差异化。与邦迪创可贴的贴身肉搏就是最为经典的演绎。
使白药永葆青春，这是变革的核心，但白药配方是国家绝密，怎么创新？
经过多番研究，王明辉终于悟到一个好办法：把白药配方变成其他成熟产品的添加剂，长江商学院院长项兵(博客)称之为创造性的仿制。它并不创新一种产品或一项服务，只不过完善这种产品或服务，给它重新定位，突出差异化特性，以适应稍有不同的市场。
但是，这第一勺，先往哪加呢？王明辉给白药惹来一个强大的敌人：邦迪！
王明辉感觉到，比品牌老化更危险的，是白药人面临危险却麻木不觉的状态。要给他们注入一针兴奋剂，最好的办法，莫过于将旧恨从心底翻出，变成新仇。
但这真是一个疯狂的想法！消费者心中，邦迪就是创可贴的代名词，云南白药却还在为材料焦头烂额，没有相应的技术储备，也没有研发团队。但不做又不甘心！于是纠结了邦迪原来的手下败将——拜尔斯道夫公司共谋大计。
王明辉认为，以市场为导向的创新，不仅是产品层面的，也可以是商业模式创新。
总部位于德国汉堡的拜尔斯道夫拥有上百年历史，在皮肤护理、伤口处理、技术绷带和粘性贴等领域拥有全球领先的技术。其品牌妮维雅广为人知，但汉莎创可贴却败在邦迪脚下。
2001年，白药创可贴投入生产。两个失意的人一旦结合，同仇敌忾，用了几年时间，硬是在邦迪身上撕开一条难以弥合的伤口，令其追悔莫及。
现在看来，云南白药的差异化策略很简单：邦迪无药，我有。
